當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 酒水營銷需要軟文的力量 作者：張學(xué)輝 時間：2008-6-30 字體：[大] [中] [小]

    我們所說的"軟文"，是指通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的"思維圈"，以強(qiáng)有力的針對性心理攻擊迅速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字（圖片）模式。
    軟文，它是相對于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場策劃人員或策劃公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個“軟”字，好似綿里藏針，收而不露，克敵于無形，等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時候，你已經(jīng)冷不盯的掉入了被精心設(shè)計過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果。如果說硬廣告是外家的少林功夫
；那么，軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當(dāng)拳法，軟硬兼施、內(nèi)外兼修，才是最有力的營銷手段。
    軟文只所以備受推崇，第一個原因就是硬廣告的效果下降、電視媒體的費(fèi)用上漲，第二個原因就是媒體最初對軟文的收費(fèi)比硬廣告要低好多，在資金不是很雄厚的情況下軟文的投入產(chǎn)出比較科學(xué)合理。所以企業(yè)從各個角度出發(fā)愿意以軟文試水，以便使市場快速啟動。
    酒水企業(yè)通過軟文可以把自己的一些需要宣傳或廣告的事件主動暴露給報紙、雜志等印刷媒體，以達(dá)到做廣告的效果和提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的目的。軟文在當(dāng)前已成為企業(yè)一種非常實用的宣傳方法，企業(yè)的企劃部門常都把軟文廣告作為一項重要工作來做，常能取得做硬性廣告達(dá)不到的效果。
    一、軟文的形式
    1、懸念式：也可以叫設(shè)問式。核心是提出一個問題，然后圍繞這個問題自問自答。例如“什么酒如此高貴？”、“什么使她重獲新生？”、“有能使人‘漂’起來的酒嗎？”等，通過設(shè)問引起話題和關(guān)注使這種方式的優(yōu)勢。但是必須掌握火候，首先提出的問題要有吸引力，答案要符合常識，不能作繭自縛漏洞百出。
    2、故事式：通過講一個完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的“光環(huán)效應(yīng)”和“神秘性”給消費(fèi)者心理造成強(qiáng)暗示，使銷售成為必然。例如“1.2億買不走的秘方”、“神奇的植物胰島素”、“一段古老的傳說”等。講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線索是文章的關(guān)鍵。聽故事是人類最古老的知識接受方式，所以故事的知識性、趣味性、合理性是軟文成功的關(guān)鍵。
    3、情感式：情感一直是廣告的一個重要媒介，軟文的情感表達(dá)由于信息傳達(dá)量大、針對性強(qiáng)，當(dāng)然更可以叫人心靈相通�！袄瞎�，你強(qiáng)壯些吧”、“女人，你的名字是天使”、“生活不能缺少激情”等，情感最大的特色就是容易打動人，容易走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，所以“情感營銷”一直是營銷百試不爽的靈丹妙藥。
    4、 恐嚇式：恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說美好，恐嚇直擊軟肋——“高血脂，癱瘓的前兆！”、“天啊，劣質(zhì)酒害死人！”、“洗血洗出一桶油”。（有的標(biāo)題不一定是針對酒）實際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛更具備記憶力，但是也往往會遭人詬病，所以一定要把握度，不要過火。
    5、促銷式：促銷式軟文常常跟進(jìn)在上述幾種軟文見效時——“合肥人搶購**酒”、“**酒，在上海賣瘋了”、“一天斷貨三次，西單某廠家告急”......這樣的軟文或者是直接配合促銷使用，或者就是使用“買托”造成產(chǎn)品的供不應(yīng)求，通過“攀比心理”、“影響力效應(yīng)”多種因素來促使你產(chǎn)生購買欲。
    上述五類軟文絕對不是孤立使用的，是企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略整體推進(jìn)過程的重要戰(zhàn)役，如何使用就是布局的問題了。
    二、軟文的寫作要點(diǎn)
    軟文寫作是一門科學(xué)，科學(xué)后面總是有規(guī)律可循的。
    首先是標(biāo)題，軟文的標(biāo)題分為主標(biāo)和副標(biāo)兩個部分。主標(biāo)的要求一下就要抓住眼球，要驚世駭俗，不能平庸無奇。象“8000萬人骨里插刀”這樣的標(biāo)題絕對是軟文的圣品。副標(biāo)要求明能問題，概括性要強(qiáng)，要把很長的文章分成幾個組成部分，以便使閱讀性增強(qiáng)。
    軟文的核心內(nèi)容還是一個銷售主張“USP”，也就是一定要有一個核心的賣點(diǎn)，一個足以產(chǎn)生銷售的刻骨銘心的理由，或者“以理服人”或者“以情動人”，最終的目的是“銷售達(dá)成”。千萬忌諱“論文式軟文”（理性太強(qiáng)，沒有吸引力）和“無病呻吟”（缺乏趣味和銷售力）。
    軟文寫作有一個中心——感受（或者稱體驗）為中心；兩個基本點(diǎn)——制造需求和引導(dǎo)消費(fèi)。所謂感受為中心，以保健酒市場為例，要突出消費(fèi)者切身的感受，患病的感受、治療的感受、使用產(chǎn)品的感受等（從聽覺、視覺、觸覺各方面入手），一定要寫出顧客的“切膚之痛”，要通過感受使你的目標(biāo)人群走進(jìn)你設(shè)定的思維圈。反之，離開了感受，你的思維再嚴(yán)謹(jǐn)、你的感情再真實，也很難使顧客的需求變的迫切。制造需求和引導(dǎo)消費(fèi)是軟文的目的和宗旨，也是軟文寫作的細(xì)節(jié)把握，如何把感受變成消費(fèi)的理由、把弱需求變成強(qiáng)需求，就要從軟文的內(nèi)容、版式、思想和色彩各方面著手，使之成為經(jīng)的起推敲嚴(yán)密的思想系統(tǒng)。
    具體步驟：
    1 .寫軟文首先要選切入點(diǎn)，即如何把需要宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌等信息完美的嵌入文章內(nèi)容，好的切入點(diǎn)能讓整篇軟文看起來渾然天成，把軟性廣告做到極致。
    2 .設(shè)計文章結(jié)構(gòu)，把握整體方向，控制文章走勢，選好沖擊力強(qiáng)的標(biāo)題。
    3 .完善整體文字，按框架豐富內(nèi)容，潤色具體內(nèi)容。
    4 .反復(fù)溝通和完善。
    當(dāng)然，如果你需要更好的軟文，那么可以找酒水營銷策劃專家，他們在行業(yè)有一定的影響力，而且有很多個人博客，關(guān)注度很高，所以請他們來寫，對品牌的宣傳效果非常好。比如你在百度里搜索“藍(lán)山膏腴黑澤酒廣告分析”的軟文時，你就會發(fā)現(xiàn)對這個酒的廣告分析的很到位，影響力很大。
    三、酒水企業(yè)軟文的寫作亮點(diǎn)
    尋找宣傳亮點(diǎn)是許多企業(yè)頗為頭疼的事情，其實這里面有許多技巧，掌握了它們，你就再也不會發(fā)愁軟文沒的寫了。
    不可否認(rèn)，企業(yè)是一個理性的機(jī)構(gòu)，沒有漂亮的人格化特點(diǎn)，它不像影視明星那樣，有很多傳奇可寫，大多數(shù)企業(yè)是自成立之日起一步一步發(fā)展起來的。 也許就是這個原因，大多數(shù)企業(yè)在面對媒體時，總覺得沒有什么可說的。
    其實，在這個時代，越來越多的人成為企業(yè)人，因而，也就有越來越多的人關(guān)注企業(yè)的人、事、物。從媒體的視角來看，這里邊充滿著有價值的東西。如果能用媒體的眼光看待企業(yè)內(nèi)部的一切，你就會驚奇地發(fā)現(xiàn)：原來自己的企業(yè)還有這么多亮點(diǎn)！
    我認(rèn)為，從企業(yè)以下幾個方面最容易挖掘到新聞點(diǎn)：
    1、產(chǎn)品
    如果你的企業(yè)開發(fā)了非常有價值的新產(chǎn)品，這也許就是一個大大的新聞。為什么？因為：產(chǎn)品是推動社會進(jìn)步的物質(zhì)基礎(chǔ)。社會的進(jìn)步主要是通過產(chǎn)品來讓人們感知的。千萬不要認(rèn)為這么說是夸大其詞，事實就是這樣！你對自己企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品也要從這個角度來認(rèn)識，從中找出具有新聞性的東西。
    2、領(lǐng)軍人物
    每個企業(yè)的領(lǐng)軍人物都有特點(diǎn)，不論是他的性格、業(yè)績，還是經(jīng)歷，都有可能引人注目，這些就是亮點(diǎn)、新聞點(diǎn)。在領(lǐng)軍人物身上做文章，就避免了“企業(yè)沒有人格”這個特點(diǎn)，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了活生生的人的身上。在讀者眼里，這樣的文章往往可讀性強(qiáng)，因而閱讀率也就高。
    事實上，自改革開放以來，國內(nèi)已出現(xiàn)了不少企業(yè)界的明星，而隨著企業(yè)家時代的到來，這樣的明星會越來越多，他們也將像影視明星一樣，受到崇拜、追捧。例如，史玉柱重出江湖引起媒體廣泛的關(guān)注，他本人也成了不少人的偶像。這些人也許對腦白金并不感興趣，但是通過對史玉柱的關(guān)注，他們也就會關(guān)注腦白金，關(guān)注上海健特。
    現(xiàn)在很多報刊都辟有人物專欄，介紹各界人物的成功和失敗，經(jīng)歷和思想。軟文操作人員要善于發(fā)掘企業(yè)領(lǐng)軍人物的亮點(diǎn)，這也是媒體需要的極好素材。
    3、行業(yè)地位
    有的企業(yè)處在比較受人矚目的行業(yè)里，由于媒體對該行業(yè)的關(guān)注，因而這些企業(yè)也免不了被加以報道。例如，在互聯(lián)網(wǎng)熱潮的時候，媒體爭相報道了各種各樣的網(wǎng)站；在倍受關(guān)注的電信業(yè)里，華為、大唐、波導(dǎo)、TCL、科健等等企業(yè)也自然成了媒體報道的焦點(diǎn)。軟文操作人員應(yīng)該抓住媒體的這一特點(diǎn)，及時將一些行業(yè)內(nèi)的動向、資料編成軟文，提供給媒體，借以宣傳自身的企業(yè)。
    這樣的例子在技術(shù)行業(yè)尤為多見。這是因為在技術(shù)行業(yè)里，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)變化速度快，一些企業(yè)本身就是“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”制訂的參與者，所以它們往往掌握著最新的信息。例如UT斯達(dá)康公司是國內(nèi)小靈通系統(tǒng)的開發(fā)商，它的一些技術(shù)動向直接影響著中國電信的相關(guān)政策。因而一些媒體經(jīng)常通過從該企業(yè)了解信息而發(fā)表關(guān)于電信行業(yè)的報道。這樣，在媒體報道方面，這個企業(yè)經(jīng)常能夠占據(jù)比較主動的位置。
    4、事件
    有些企業(yè)本身并不引人注目，但是其發(fā)生的事件卻很有新聞價值。比如深處內(nèi)地的某小型企業(yè)突然被某跨國公司兼并，因為媒體對跨國公司的關(guān)注使得這個小公司也倍受關(guān)注。
    2003年5月一場突如其來的SARS病毒給中國人民帶來了沉重打擊，經(jīng)濟(jì)遭到了前所未有的重創(chuàng)，尤其是人流量比較集中的服務(wù)行業(yè)，如餐飲業(yè)、旅游業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)等的影響特別大，而作為與服務(wù)行業(yè)密切相關(guān)的白酒行業(yè)也未能幸免，當(dāng)眾多白酒企業(yè)處于等待、觀望之中的時候，善于運(yùn)用事件營銷公關(guān)的古井貢向安徽省捐款100萬元；“金六福”卻在總裁吳向東的帶領(lǐng)下親臨各區(qū)域市場為各經(jīng)銷商帶去信心的同時，還帶去了“消毒桶”，免費(fèi)贈給酒店。再如，“金六�！钡囊粩堊芋w育營銷事件，“金六�！苯Y(jié)伴贊助奧委會，成為中國奧委會合作伙伴，制訂了8年不變的長期體育營銷戰(zhàn)略；后來又贊助世界杯，成為世界杯出線唯一指定用慶功酒、廣告片、推薦品牌，借助體育這個與消費(fèi)接觸廣泛的平臺，無疑是最有效最快捷的途徑和渠道。
    5、活動
    有特點(diǎn)、有影響力的活動大都會引起媒體的關(guān)注和報道。在這方面，一些廣告公司、策劃公司已經(jīng)做得很深入了，企業(yè)對此也比較熟悉。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，在企業(yè)贊助或策劃某活動時，要站在媒體的角度，充分挖掘活動的社會意義，為媒體報道和評論做資料上的準(zhǔn)備。
    6、企業(yè)管理方法
    一些成功企業(yè)的經(jīng)營管理方法逐漸被人們所關(guān)注，因而很多媒體開始專門報道這類話題。比如中央電視臺的《經(jīng)濟(jì)半小時》節(jié)目、一些研究企業(yè)的報刊如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、《中國企業(yè)家》等常常會對企業(yè)做深入的報道。因此，軟文操作人員可以把有特點(diǎn)的企業(yè)文化、有成效的經(jīng)營管理方法等加以總結(jié)，這都會成為很有價值的東西。
    具體如何寫作軟文，有哪些技巧，敬請期待本人將于近期推出的《酒水企業(yè)軟文宣傳十大技巧》。


作者簡介：張學(xué)輝，北京方德智業(yè)營銷咨詢公司實戰(zhàn)營銷咨詢老師，快速消費(fèi)品行業(yè)從業(yè)多年，具備很強(qiáng)實戰(zhàn)經(jīng)驗，目前專注酒類營銷策劃，擅長銷售技巧研究、品牌創(chuàng)意、促銷設(shè)計、推廣創(chuàng)意、軟文寫作等。曾服務(wù)眾多白酒黃酒企業(yè)，歡迎交流聯(lián)系。QQ：549446126電話13295515880，郵箱:zhangxuehui2000@126.com